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我国企业品牌的国际化建设之路

2017年06月07日 16:40:39 来源: 新华网

    随着新经济时代发展起来,国际竞争日趋激烈,全球化趋势对于品牌国际化水平的要求越来越迫切。今天,在国际市场上,一个国家经济竞争力如何,更多地表现为一个国家的知名品牌有多少,如果我们拥有一大批在国际叫得响的自主品牌,中国商品就会在全世界赢得更多的尊重,就更能让我们掌握到更多的竞争主动权。而在新形势下,充分发挥商标品牌的引领作用,是推进大众创业、万众创新的重要抓手,是实施供给侧结构性改革的突破口。发展品牌经济,发挥品牌的引领作用,是适应百姓消费升级趋势,提升产业素质和供给质量,提高经济发展质量和效益的重要方向。

    对于企业来说, 品牌是悠关兴衰成败、长治久安的经营基础,也是企业实现可持续发展的保证。没有品牌,不仅在国内很难吃得开,到国外就更难赢得消费者了。国际品牌,对一个国家来说,则集中代表着一个国家的企业实力、经济实力乃至综合实力,其背后是人力、物力、智力、财力,以及文化、教育等综合国力的较量。

    不过,品牌建设是一个长期过程。在我国,由于品牌建设起步较晚,再加上传统习惯上并不是很重视,所以,我国的外贸尽管发展得很快,但方式比较粗放,整体品牌国际化程度、出口的国际商品数量、出口商品品牌化程度低、品牌的附加价值低、出口品牌信誉度欠佳,质量和效益不高。

    这主要表现在以下几个方面:

    1.我国企业在国际上所拥有的世界知名品牌少在国际市场上,我国企业在中低档商品中占有比较高的比例,但大多是中低档商品品牌,因为售价低,使得这部分商品销售额的占比也往往比较低,形成不了知名品牌,所以品牌在市场上覆盖率不高。在全球著名品牌咨询公司Interbrand公布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”中,我国仅一家 “华为”入围,其品牌价值被名列第 94位,达 43.13亿美元,成为首次闯入百强的中国品牌。

    2.我国企业对出口商品品牌建设普遍还不够重视我们的出口商品,有相当部分是使用别人的牌子,或进行贴牌或无牌方式出口,对建设自主品牌缺乏耐心。有些出口企业虽然市场份额占有率较高,但基本上是以低价格占据市场,由于自主品牌的缺失,使企业没有稳定的锚,盈利模式飘忽不定。

    3.我国企业的出口商品品牌缺乏竞争优势,我国出口商品品牌竞争力的提升程度,与我们国家综合实力的增强程度,严重比例失调。我国的出口总量、经济总量居世界排名一、二,有百余类产品的产量高居世界第一,但与我国这些综合能量相比,出口品牌的竞争优势并未没有因此而水涨船高。出口商品品牌的含金量也较低,传统品牌仍占主导地位,新品牌发展缓慢,具有旺盛生命力的品牌很少,特别是高新技术产品开发和市场推广更少。由于缺乏品牌的竞争实力,使我们相当部分企业的产品尽管“质优”却只能“价廉”,去挣一些辛苦钱,所以经济效益不高。

    所幸的是,近些年,我国企业品牌国际化在逐步上升趋势,可以看出还有很大的进步空间。在2016年新出的《财富》世界500强排行榜榜单中,我国上榜企业数量持续增长,达到了110家,有3家中国企业在前5名中,并且有13家内地企业第一次进500强。企业的品牌意识在逐步加强。

    更为重要的是,党和国家越来越重视品牌建设,把品牌提升到国家战略高度,无论是“一带一路”战略蓝图,还是“中国制造2025”,都指引着中国制造向中国智造转型升级。

    在“一带一路”背景下实施商标品牌战略,响应《政府工作报告》中提出要“培育众多"中国工匠",打造更多享誉世界的"中国品牌"至关重要。

    当然,品牌建设是一个长期的事业。正如国家工商行政管理总局副局长、商标局局长刘俊臣所说:发展品牌经济,需要商标、技术、质量、商誉等多要素支撑。因为品牌集合了忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素,是一项系统而又艰巨的工程。如果没有长远规划,不能结合国际竞争特点,着实下一番苦功夫,确实面临的困难会不少。

    因此,企业必须做到如下几点:

    1.学会通过品牌建设树立企业的国际化形象

    同国内竞争一样,现在国际竞争的产品同质化程度也越来越严重,在企业对产品、价格、渠道越来越无法通过差异化来获得竞争优势的时候,搞好品牌建设,是为了在国际消费者心目中占据有利位置,给企业和商标品牌创造独一无二的个性形象的需要。它不仅能够增加企业的资产价值,而且能够增加企业的竞争优势。要善于通过品牌建设来展示企业国际化经营的多维度形象:如,企业的价值观念、精神风貌、质量意识、服务态度、商品层次、视觉形象、信誉等,向国际消费者和受众传达企业的精神追求和营销理念,反映企业的建设成就和内在实力,扩大企业在海外的影响力,创建产品在行业的领导力,让企业在市场竞争中增大辐射力。企业要善于将自己品牌的名称、图形、色彩通过设定,将它贯串在整个市场营销过程中,让大家看得见、摸得着、想得到、信得过、靠得住。企业有了一个好形象,品牌也就能够很好地附着,并如影随形,在国际竞争中充分发挥作用。

    这其中,商标是品牌的重要载体,是品牌保护的法律支撑,在品牌经济中具有重要作用。我们要从发展全局的战略高度,强化商标品牌意识,把实施商标品牌战略作为我国经济提质增效的重要举措。

    对此,“文化点亮世界”组委会执行秘书长董晓欣表示:中国企业要苦炼内功,以中国文化不断提升品牌价值的含金量,进一步加大实施名牌战略,推动促进品牌质量提升,强化品牌质量诚信系统建设,凝聚品牌力量,扩大品牌影响,打造“一带一路”合作平台,发挥平台作用,增进理解、汇聚共识、深化合作,全维度建设中国品牌。

    2.要学会通过品牌建设营销企业的产品

    出口商品没有品牌就是国际 “流浪儿”,既没有身份,也没有前景,更没有未来。建立品牌,是企业为自己产品颁发国际 “通行证 ”和 “护照”,它保护了自己产品不受知识产权侵犯,在与同类产品竞争中作了身份识别,进行有效区分,形成鲜明个性,进而代表和体现产品的竞争优势,成为企业增收的盈利源泉。一个优秀品牌,之能够为众多的消费者所接受,关键还在于它的产品和品牌理念能不能为消费者所理解、所接受。因此,品牌建设还必须建立在消费者对商品的忠诚度上和对商品的满足感上。企业要善于在海外市场上宣扬自己的品牌,让信息不时地出现在人们周围,信息化时代尤其是要学会利用多样化的传播手段,渗透当地的各个领域,对人们的生活和购买意识产生潜移默化的影响,以影响到他们的消费行为。

    3.要学会通过品牌建设与消费者进行有效沟通

    品牌建设,其目的是让企业的产品通过传播,对消费者情感进行交流与沟通,得到消费者的广泛认知和认同,产生良好、深刻的印象,提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度,刺激消费量的增长。国际化经营,面临的是与国内截然不同的市场环境,这就需要深入了解当地消费者的需求和爱好,使用习惯和传统,其禁忌和厌恶。要学会用当地语言讲产品故事,用当地习惯搞营销活动,入乡随俗,借势借需,把品牌做到他们的心坎上。在这方面,企业无论规模大小,只要在其所在的行业中具有领先优势,就应该通过品牌建设,建立起消费者所接受和认可的营销方式,并影响着他们,让消费者主动接受和选择我们的品牌。

    4.学会通过品牌建设与世界进行广泛对话

    企业要以 “国际品牌 ”的思考来再定位,来与各国市场进行 “对话”。这种对话,就是通过我们品牌所凝炼的价值观念、审美情趣等精神象征,时尚品位、技术质量等性能特点,校对当地情况,诉诸于品牌载体,让消费者满意并有寄托,心灵深处产生认同和眷顾。优秀的品牌,也是企业母国民族精神和价值观念的浓缩、文明发展和技术精髓的成果,我们要善于通过品牌建设引领潮流、引导消费,让亿万人的生活方式也融人世界文明,并超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,成为世界各国人民的向往和爱好。当然,这也应该成为我们中国企业追求的目标和境界。

    5.要学会通过品牌建设讲好中国的故事

    中国企业的品牌国际化建设,无论你怎样改变,都改变不了你的 “made in china”的母国属性。因此,我们在品牌国际化建设进程中,也要大胆地讲中国的故事。讲中国产品的质量、品级;讲中国企业的创新、创造;既讲中国企业的境界、追求;也讲中国企业的奉献、贡献。特别是随着中国经济增长方式的转变和科技水平的提升,我们的产品质量在提高,技术档次在升级,竞争实力在增强,我们完全没有理由可以妄自菲薄。正像我们的高铁、工程建设勇敢地走向世界一样,我们将有越来越多的产品在国际市场上独领风骚,中国企业国际品牌也会随着国家的崛起而崛起。

    品牌建设就是为了更好的提升消费信心,促进品牌的持续改进、标准系统的建设培育一批国家品牌和民族品牌。(张国庆)

【纠错】 [责任编辑: 陈青 ]
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