俞明轩：增强商标品牌意识 争取国际话语权

商标品牌是企业核心资产

商标品牌属于企业的核心资产，通常在企业的总价值量中占很大的比重，商标品牌的资产与有形资产共同支撑着企业的基础性发展。对于轻资产企业、高科技产业以及互联网企业，自身的价值量也就是商标的价值量。

充分发挥商标品牌的功能和作用，是建设统一开放，竞争有序，诚信守法市场体系的客观要求，是形成公平有序的市场竞争环境的前提条件。有利于推动供给侧结构性改革向纵深方向发展，也有利于创新驱动发展战略，有利于推动中国制造向中国创造的转变。

今年5月17号，国家工商总局发布的《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》，构建了较为完整的商标品牌发展价值评价体系，从实践和理论两个方面提出商标品牌建设的举措。

商标品牌价值对企业竞争力有很大影响

商标品牌价值通常包括品牌定位、品牌营销、品牌评估和品牌延伸等，是整个商标品牌管理的核心内容。商标品牌价值有多种影响因素，如客户、渠道，特别是企业对商标品牌的形成过程中的投入和维护。商标品牌价值是消费者对企业或产品的质量和信誉的综合反应，一个企业或是一个产品拥有商标品牌后会比没有商标品牌时获得更多的收益，因此企业商标品牌价值对企业竞争力有很大影响。

商标品牌价值不是一层不变的，要动态地认识它，就需要对其进行评估。商标品牌价值的作用可以分为以下几个方面：第一，认清企业在行业中的位置；第二，使社会上的资源向知名的企业集中；第三，推动企业进行科技创新，提升企业生产产品的质量；第四，促进企业调整营销方案，更好地适应市场；第五，及时调整品牌策略和企业发展战略。还有不可以忽略的一点是，商标品牌资产价值对于促进商标品牌的资本化，以及防范商标品牌资本化风险都非常有意义。

影响商标品牌价值的因素十分复杂

目前，影响商标品牌价值的因素十分复杂，测量和评估其价值是一个公认的难题。

商标品牌价值测算属于资产评估的范围，目前多采用收益的路径去评估商标品牌资产的价值。计算时，将使用商标品牌知识产权后产生的超额收益提现，作为商标知识的价值。超额收益的测算通过比较实现，即使用和不使用商标品牌产生的收益差额。

评估的难点是如何测算提现率，提现率也可以说是“品牌强度”，综合反映企业获得品牌以后的稳定性和可靠性，如企业的创新能力、社会责任、客户满意度等等。

发布自己的商标品牌排行榜 争取国际话语权

目前，国际上开展商标品牌价值评估权威的机构大概有三个。

第一个是Interbrand，通常每年评出全球100强。在它2016年公布的Interbrand榜单中，只有华为和联想上榜；第二个是Brand Finance，这是一个英国的机构，每年发布500强，2017年发布的前十强里，中国只有中国工商银行上榜；还有一个就是Brand Z，发布全球100强企业，在Brand Z上榜的中国企业相对较多。

从前面的介绍我们可以看出，排行榜通常需要公开数据，在国际上比较知名，重视在全球的业务。这给我们中国企业提出了要求，也给出了压力。另一方面也说明我们要有自己的排行榜，在国际上争取有话语权。目前，国家工商总局和中国商标协会都在积极支持我们的研发力量，发布自己的商标品牌排行榜。

通过商标品牌战略引领企业走向世界

展望未来有两个方面。第一，关注商标品牌的评价。商标品牌的价值在品牌战略管理里占有核心的地位，所以要科学、合理、准确地认识商标品牌的价值。我们要对商标品牌资产进行价值评估、价值管理和价值提升，科学地把价值揭示出来。这要求我们有一定的研发力量去做商标品牌价值的研究，包括它的理论基础、评价方法、评价模型，以及商标品牌的发展指数、规律等。

第二，保护商标品牌。我们要用法制的思维，从产权的角度去认识商标品牌资产。商标有专用权，我认为我们也要为品牌设定专用权，更好的保护企业的品牌，更好的让企业把商标品牌的资产运用好，通过商标品牌战略引领企业，进行科技创新，走向世界。（完）